現代企業經營者都認同，
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，單打獨鬥時代已經結束，
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，代之而起的是講究「既合作，
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，又競爭」的策略聯盟，
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，創造協同價值，
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，同享共存共榮的成果。企業「既合作，
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，又競爭」的觀念，
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，是美國高科技公司諾威（Novell）前執行長雷．羅諾達（Ray Noorda）率先提出，
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，他將英文字的「合作」（Cooperation）與「競爭」（Competition）拆解組合成Co-opetition，
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，中文稱為競合關係或競合策略。 歷史上許多兵法都主張採取「遠交近攻」法，「遠交」是在建立合作關係，互相支持；「近攻」是互相競爭，試圖把對方比下去。當今企業盛行的競合策略，和古代遠交近攻兵法有著異曲同工的意義。為了降低威脅，企業競合策略的發展有採取漸進式的跡象。發展過程可分為三個階段：第一階段：打安全牌，尋求異業合作講究「安全，不受傷害」。傳統企業合作以藉助他人資源與能耐，壯大自己為最大考量，極力避免產生「養老鼠咬布袋」效應，因此選擇合作對象都以異業廠商為主，選擇價值鏈上不同作業階段的廠商，沒有競爭，共創共享雙贏。美國麥當勞和可口可樂締結聯盟關係，速食店內飲料清一色使用可口可樂，成功塑造「享用麥當勞漢堡配可口可樂，成為美國文化一部分」的形象，締造異業結盟最佳典範。第二階段：打加分牌，與互補廠商合作核心觀念在於創造「互補效果」，通常都選擇價值鏈上作業具有互補作用的廠商締結盟約，創造一加一大於二的綜效。例如，生產廠商尋求和通路商合作，生產廠商專注於研發與生產業務，致力於提供優質產品，通路商聚焦於深耕市場與零售業務，功能互補，締造佳績。第三階段：打協同牌，和同業廠商合作現代企業為了突破經營瓶頸，減少重複投資，降低經營成本，基於「資源共享」原則，大膽採用和同業廠商締結策略聯盟，創造價值的某些功能互相合作，某些功能互相競爭，這種「競合機制」為企業開啟多贏新天地。例如可口可樂和金車公司合作，委託金車「代工生產」可口可樂飲料，在市場行銷上則是各憑本事，互相競爭。聯合利華公司和黑松建立聯盟關係，委託黑松代工生產立頓紅茶，在行銷活動上則是兄弟爬山，各自努力。競爭屬於事業經營常態性活動，也是社會進步的原動力，沒有競爭就不會有創新，沒有創新無異是在原地踏步。企業競爭不見得都是無情的拚鬥，不見得要把對手逐出市場的零和遊戲，可以善用競合機制，開啟一片多贏的新天地。（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授），