月亮如果是「品牌」，
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，它就有二個「資產」，
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，一個有形的，
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，是掛在天上看起來很漂亮的那個月亮，
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，一個是無形的，
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，是讓你興起思鄉情懷的那個在你心裡的月亮。東西、消費性物件、產品都有有形及無形「資產」。「有形資產」是那些可以透過感官感知的屬性。它們居住在物品本身，
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，可以經由觸覺，視覺，聽覺及味覺而感覺到，由於具客觀性，因此它們獨立於心靈之中。 無形「資產」只存在一個人的心裡，它們從一個人的心理出發，而不是從被觀看的物品出發，「無形資產」因此在本質上是主觀的，是一個人的心理建構而成。它們代表主觀的聯想，是由先前的直接及間接的經驗彙集而成。因此，每一個品牌具有或多或少的「雙資產」，即一個品牌所在的時間、類型及場域，會影響消費者賦予它的意義，例如，台北犁記的綠豆月餅，每到中秋排隊人龍綿延上千公尺，但是，現在任何一個時間走進店裡，你要買幾個都沒問題，犁記月餅因中秋文化的意義及情感而被追捧。所以在幫品牌發展定位時，首先要決定的是那一個市場範疇的「資產」，是最適當也最有機會進入的，企業主通常要透過範疇的選擇，來框架並修飾品牌意義，以發展品牌溝通策略。大部分的品牌「無形資產」，會被某一個特別的社會或文化的成員所共享，但有時候會只被某一個次文化族群所共享，所以任何一個品牌，都可以擁有幾個不同層面，高低互異的意義。企業要開發品牌意義，可從以下四個層級的意義逐步由下往上發展：一、一般的客觀性意義：包含直接的感官印象，如尺寸大小、形態、重量及聲音，這些在所有人心中是是可驗證及不變的。二、大眾文化共享的主觀意義：是由某個大眾文化的大多數消費者，對一個物品的聯想所產生的思考性及想像性意義。三、次文化共享的主觀意義：是由某一個次文化內的族群，對某件物品的聯想，而產生的思考性及想像性意義。四、特殊的主觀性意義：是由具獨特性，非常個人化的對某一物品，所產生的個人化意義，因此每個人持有的意義都不一樣。品牌的意義因此由兩個部分構成：一是「有形資產」的物理維度（可感知觸摸的屬性），以及機能維度（成效的表現）。二是「無形資產」的個人的聯想及社會文化的聯想，所共同組成。消費者通常認知的是品牌「有形資產」的特性、功能，但他們心理追求的是品牌「無形資產」的意義、情感。所以，對消費者而言，一個品牌的意義是「有形及無形資產」的共同體。因此，企業要發展出具共鳴力的品牌意義，就必須要加強「無形資產」的開發及應用，因為月餅還是月餅，但是「海上生明月，天涯共此時」，能感動消費者，促其產生購買欲的是那份由心裡出發的社會、文化及個人的聯想。下一次抬頭看月亮，順便「聯想」要怎麼為品牌發展「無形資產」，因為那是消費者潛藏在心裡的真正需求。（作者是神經行銷訓練執行長，本專欄隔周一刊登），